Strategia è probabilmente tra le parole più utilizzate dagli addetti ai lavori e non e più temute dagli addetti ai lavori e non. Un contrappeso importante che non sempre equilibra le decisioni di marketing, in costante bilico tra il desiderato e il realizzabile, anche e (forse) soprattutto online.

Cosa significa? Che non dovremmo limitarci alla – più semplice – analisi del target, del settore e della concorrenza, ma estendere l’osservazione e la ricerca all’interno. Funziona un po’ come i rapporti: bisogna guardarsi dentro per potersi relazionare in maniera sana. E così un’azienda deve avere chiare le sue risorse, economiche e di capitale umano, per poter aggredire il mercato in maniera corretta.

Vi ricordate la S.W.O.T.? No, nessun acronimo di forza armata, quell’esercizio di pianificazione strategica che fanno fare in qualsiasi corso di economia aziendale e poi ci si scorda negli anni a venire. Male! Perché è uno strumento utile e molto più pratico di quello che possa sembrare.

Disegnatela come volete, il punto è che non possiamo esimerci dall’analisi per iniziare a parlare di strategia e questa analisi deve includere tutto, non solo i plus ma anche i punti deboli, e più siamo onesti e più abbiamo la possibilità di pianificare un asset di azioni che ci porti a ottenere risultati soddisfacenti.

Facciamo un esempio, semplificando il più possibile: siamo una piccola società di e-commerce in fase di start-up. Il sito finalmente è pronto e vorremmo aggredire il web con la maggior potenza di fuoco possibile. Largo all’entusiasmo, i nostri prodotti sono top e meritano di avere moltissima visibilità. Allora apriamo Facebook per fare brand awareness e collegare il catalogo, Instagram per avere una vetrina di impatto arricchita con i tag shopping, LinkedIn perché la reputation è importante, Youtube perché vuoi non avere un bel canale di repository?, TikTok perché stiamo leggendo ovunque che sarà il network di punta del 2020 e il core target si sta leggermente spostando. Altro? Dai-dai, Pinterest – si usa ancora Pinterest? Ok allora facciamo pin. Ah, diamo anche un numero di WhastApp per il customer service e creiamo un chatbot per Messenger. Poi integriamo subito il sito con un bel blog interno e miglioriamo l’organico, ho sentito che gli articoli, con qualche accorgimento SEO, funzionano ancora bene. E potremmo continuare…

Bene dunque, secondo voi: questo tipo di approccio è giusto o sbagliato? Per rispondere dobbiamo necessariamente tornare all’analisi e questo ci porta alle seguenti considerazioni:

  • l’azienda è una start-up, quindi verosimilmente non avrà a disposizione  particolari budget marketing né incubatori potenti alle spalle
  • l’azienda è piccola, il proprietario o i pochi soci potrebbero aver ottimizzato al massimo e deciso, per la fase iniziale, di non assumere nessuna figura fissa, optando invece per il coinvolgimento part-time di un digital specialist freelance, che – pur bravo che sia – non può essere un tuttologo né moltiplicare pane e post
  • online ci sono 1,33 miliardi di siti e 500 milioni di blog… evitiamo, per non scoraggiarvi di scrivere quanti profili social aziendali.

Tradotto: l’azienda non ha sufficienti risorse per un approccio tattico così vario, ampio e differenziato e non avrà la capacità effettiva di presidiare e popolare adeguatamente tutti i canali individuati. Un errore comune è pensare che ‘esserci è meglio di non esserci’: oggi, la vera differenza è data dal come ci sei e, se ci sei male, è meglio non esserci. Vero che i social sono gratuiti, almeno per quanto riguarda l’organico (facciamo finta di non conoscere il modello di business di re Mark), ma hanno tre caratteristiche importanti:

  1. ogni canale ha un suo linguaggio specifico -> pensare di ottimizzare condividendo gli stessi contenuti cross-platform non è una soluzione sempre valida

  2. ogni profilo va popolato in maniera costante -> non è sufficiente pubblicare quando si ha un’idea, bisogna studiare un piano editoriale ad hoc

  3. il content fa, sempre, la differenza -> non è sufficiente pubblicare, bisogna creare contenuti di qualità che non si limitino a informare ma raccontino e stimolino l’interazione.

Difficile? Non abbiamo mai sostenuto che la strategia sia una faccenda facile. Certo è che non doveva arrivare l’avvento mediatico del data driven per dirci che tutto parte dall’analisi e all’analisi deve tornare. La strategia, di fatto, è un flusso che parte da una serie di input, passa da una serie di output e ricomincia, in un ciclo che deve poter essere virtuoso. Traslandola su una linea piana e sintetizzandola in keyword è la somma di Analisi + Concept + Channel + Content, il tutto organizzato su una timeline e condito da un monitoraggio costante dei KPI, non ultimo il sentiment.

Ma scendiamo dall’astrazione per definire alcuni passaggi chiave per punti.

  1. Chiedetevi sempre quali sono gli obiettivi. Awareness, reputation, lead, conversion, va bene, ma fissatevi dei piccoli goal step-by-step. Meno teoria, più pratica
  2. Definite le vostre personas come persone e non meri criteri socio-demografici, siamo fuori dagli anni Novanta da un po’
  3. Pensate in ottica di inbound e considerate come fondamentale l’intercettazione di bisogni, domande, dubbi, interessi
  4. Stabilite canali e strumenti sulla base dei punti precedenti e della vostra effettiva capacità di gestirli nel lungo periodo
  5. Ragionate come una bilancia, spesso il segreto di un buon piano editoriale è l’equilibrio. Volete vendere dei prodotti, bene, ma il vostro ped non potrà proporre soltanto post di prodotto. La filosofia, sapete, è tornata di moda
  6. E non badate troppo alle statistiche, il video sarà un formato con una buona reach ma ogni community è diversa e va monitorata, conosciuta, mai addomesticata.

In definitiva, strategia non è una definizione, non è una semplice allocazione di budget, non è quella cosa che si contrappone al contenuto (per carità!). Strategia è, per di più, una visione di insieme, un ecosistema complesso che va messo a terra, semplificato, tradotto, razionalizzato, è la scelta di una strada da percorrere e dei mezzi che ci faciliteranno il tragitto. Strategia è, infine, la capacità di unire puntini apparentemente poco visibili perché sommersi dal troppo, che è il superfluo. E quanto è stimolante il vedo-non-vedo!