La spinta alla trasparenza e alla misurazione segnerà il prossimo futuro del marketing digitale. Almeno è quello che mostrano le statistiche, in un anno segnato dall’incertezza su vari fronti e in cui i brand devono garantire l’efficacia delle loro campagne e massimizzare ogni euro investito.
Per raggiungere questo obiettivo, il primo passo è quello di analizzare e misurare l’attenzione dei consumatori. Si va sempre più verso il passaggio dal classico CPM a un modello qualitativo (qCPM) che tiene conto solo delle impression di qualità superiore. In questo modo sarà possibile misurare in maniera sempre più precisa il ROAS delle campagne.
Le altre tendenze in forte crescita sono il contextual advertising e il programmatic buying, su cui la maggior parte delle aziende farà grandi investimenti. Si stima che il programmatic raggiungerà i 725 miliardi di dollari entro il 2026, tuttavia in questo campo è essenziale garantire che le campagne trovino il giusto equilibrio tra contesto, personalizzazione, trasparenza e privacy in un mondo ormai senza cookie. Allo stesso tempo è chiaro da tempo che gli annunci devono raggiungere persone reali e in ambienti sicuri per i brand (lontani ad esempio da argomenti inappropriati o legati alla disinformazione). La grande sfida diventa quindi quella di riuscire a mantenere la propria efficacia, garantendo però anche la qualità e l’appropriatezza dei contenuti.
Anche i canali migliori su cui operare saranno sempre più una scelta determinante per i budget dei brand. Gli investimenti in Connected TV, audio e gaming sono in costante crescita, grazie anche all’accelerazione tecnologica per il targeting grazie a strumenti quali il riconoscimento facciale. Questi nuovi canali emergenti consentono una potente segmentazione e formati unici (annunci flessibili e interattivi), raggiungendo il pubblico in ambienti attraenti. Ma come ogni novità anche qui vanno studiati bene gli obiettivi, il target e le modalità di ingaggio con gli utenti.
Se la tecnologia (e negli ultimi tempi soprattutto l’AI) quindi aiuta a migliorare la trasparenza, qualità e misurazione delle campagne, operando sui canali tradizionali ed emergenti sarà sempre più necessario conoscere nel dettaglio gli strumenti per garantire la sicurezza dei contenuti e il raggiungimento di certi obiettivi.