L’importanza strategica dello storytelling

Storytelling

 

Oggigiorno, capita spesso di sentir parlare di storytelling e il termine sta diventando sempre più di uso comune. Ma siamo sicuri di sapere cosa significa? Di frequente, infatti, finiamo per assimilare parole – inglesismi perlopiù – che entrano di diritto nel nostro lessico abituale pur non conoscendone appieno il significato. Definiamolo quindi: lo storytelling è l’arte di raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva in diversi ambiti, tra cui quello aziendale.

STORY: scrivo la mia storia

TELLING: te la racconto

MANAGEMENT: con un obiettivo di marketing

Scomporre è un trucchetto interessante per capire meglio un concetto, ma in questo caso non lo chiarisce ancora del tutto. Se la mia storia ha un obiettivo di marketing specifico, non rischia di essere una mera pubblicità, nella sua più classica espressione? Corretto, perché si faccia storytelling bisogna rispettare alcune regole – vediamole insieme:

  1. VEROSIMILE -> Per far sì che il pubblico creda alla tua storia, questa deve essere plausibile
  2. MAI AUTOREFERENZIALE -> Ricorda che la storia ha l’obiettivo di raccontare, non di vendere
  3. PUNTO DI VISTA -> Chiediti sempre se il pubblico potrebbe identificarsi con il tuo protagonista

Concentriamoci sul punto 2: avevamo scritto che la storia ha un obiettivo di marketing, benissimo, ma l’obiettivo macroscopico – che può essere awareness, reputation o reale conversione – viene raggiunto in maniera indiretta, attraverso il racconto. Io azienda non ti dico più quanto sono bella e quanto i miei prodotti siano migliori della concorrenza (dal product & brand telling abbiamo fatto notevoli passi avanti), questo tipo di approccio, nel mercato moderno, non può più essere vincente. Io azienda ti devo fare innamorare della mia filosofia, devo saper catturare la tua attenzione grazie ai miei valori, e soprattutto devo coinvolgerti – nessuno, oggi, vuole sentirsi un soggetto passivo a cui rifilano lo stesso messaggio con una penetrazione massiva – e solo dopo aver fatto questo, grazie alla storia, arriverò a raggiungere il mio famoso obiettivo macroscopico. Perché l’obiettivo, insieme all’analisi, è sempre alla base della strategia, non per niente si parla di data driven, ma l’approccio basato sui dati deve essere accostato a un’idea creativa forte, soltanto così si può pensare di raggiungere l’equilibrio necessario.

Ma vediamo un paio di esempi per capirci ancora meglio. Vi proponiamo due spot, con la classica sfida calcistica (e non solo!) Italia-Francia:

  1. CONAD – Oltre le cose, ci siamo noi

  1. INTERMARCHÉ – #lamourlamour

Quale dei due brand, secondo voi, ha lavorato secondo i criteri dello storytelling? Il campanilismo non ce ne vorrà, ma in questo caso Francia batte Italia 3-0.

Seppur Conad abbia realizzato uno spot di tutto rispetto, non è sufficiente una voce fuori campo che narri una vicenda per fare storytelling. Ma confrontiamoli sulla base delle regole che abbiamo definito:

  1. VEROSIMILE

Il racconto di un amore nato alla cassa di un supermercato può essere plausibile. Il commesso di un supermercato che ritrova il proprietario di un oggetto smarrito attraverso la video-sorveglianza e lo riporta al proprietario in piena notte invece? Probabilmente no

  1. MAI AUTOREFERENZIALE

Intermarché riesce a camuffarsi bene dietro la trama della propria storia: i prodotti e le corsie diventano accessori scenici della struttura narrativa. Conad, al contrario, è sempre presente: nelle insegne luminose, tra gli scaffali del supermercato, persino nella voce narrante

  1. PUNTO DI VISTA

È molto facile mettersi nei panni di un giovane ragazzo innamorato che trova il coraggio di dichiararsi alla sua lei. Mentre ci possiamo identificare in un finto dipendente Conad, aziendalista e politically correct come nelle fiabe?

Grazie allo storytelling il supermercato diventa un luogo di incontro e il prodotto un mezzo di conquista e, così facendo, i valori dell’azienda si sedimentano nel pubblico e diventano esperienza.

Possiamo, quindi, affermare che non tutti gli spot rispondono al video storytelling e che il video storytelling ha delle caratteristiche estremamente riconoscibili, nel momento in cui si conoscono naturalmente.

Ma lo storytelling non è solo video, tradotto: non dobbiamo avere a disposizione budget marketing importanti per fare storytelling. Sui social, per esempio, può bastare un’immagine ben raccontata – pensiamo a un paio di sneakers, se al posto di uno still-life da copertina le contestualizziamo facendole indossare a un protagonista con specifiche caratteristiche personali, collocato in un logo preciso, ecco che quelle scarpe diventano un mezzo per raccontare qualcosa, una vita, un personaggio, una possibile esperienza in cui il pubblico potrebbe riconoscersi e immedesimarsi.

Mai sentito parlare di Effetto Kulešov? Kulešov è stato un regista sovietico degli anni ’20 che si è inventato un esperimento ancora oggi attuale: realizzò un breve filmato di tre elementi molto diversi tra loro – un piatto di minestra, il cadavere di un bambino e una donna avvenente – e vi montò prima il suo volto con un’unica uguale espressione. Poi fece vedere la sequenza al pubblico e ne studiò le reazioni.

Lo mostriamo anche a voi!

Seppur in questo video non vi sia alcuno storytelling, noi ci vediamo 3 storie. Quando viene mostrato il volto del regista prima della minestra, sembra esprimere fame; quando viene mostrato prima del cadavere, sembra addolorato; infine quando viene mostrato prima della donna, sembra eccitato.

Questo accade perché di fatto, tutti amiamo le storie e siamo così abituati a sentirle e inventarle che le vediamo ovunque.